李总理“互联网+”的战略一经抛出，激起各行业千层浪。在互联网开始渗透千家万户的这十多年过程中，许多行业发生了翻天覆地的变换，而在网络电商化面前，家居行业几乎还属于一片洪荒之地。究其原因，一言以概：没有哪个行业象家居行业一样，如此千头万绪。正是行业的这种复杂性，决定了传统家居建材在与互联网联姻中出现了林林种种的现象与模式。
市场的诸多变动，让家居建材近年来陷入了困境，东方家园申请破产，百安居连续6年亏损，红星美凯龙、居然之家等知名建材家居卖场陷入商户撤出、空铺率上升、关店歇业的窘况。市场的颓靡，以及互联网的冲击下，家居建材着手线上。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，目前家居网购比例最高的是日本，占比为20.5%;其次是美国占比为19.8%;而我国只有4%左右。2013年中国家居建材市场需求约为1万亿元，但其中家居建材电商销售占比仅为2.9%，因此家居建材业电商发展空间仍然具有潜力。
在电商大面积冲击传统行业渠道的今天，家居建材行业年也感受到了互联网电商的强大压力。不少年轻用户在选择小件家居建材时更偏向网购。电商兴起家居建材行业也开始借鉴跟风。2014年的“双11”中，家居建材电商初露锋芒，家居建材类品牌有5家销售额突破1亿元。其中林氏木业以3.3亿元占据家居类第一，在全行业中排名第四，产品的热销，让更多家居建材企业看到了电商化的潜力，发力线上已成定局。
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示：2010年中国家具市场销售额额近9000亿元，且每年以20%以上的速度稳步递增。2010年数据显示，淘宝网上有14万个家具店，2010年8月份交易额便达到了12.8亿;2012年家居电商销售额490亿元，占到电商销售总额的4.5%。中国家具销售商联合会会长李俊明对媒体表示，五年内，该行业的零售额至少有40%会在线上完成。中国家居电子商务的“蛋糕”预计到2015年将做大到2050亿元网购规模增长249%,网购率将达到17.5%。
2013年我国线上家居装潢行业交易额规模达到955.1亿元，占行业整体规模的8.3%，发展潜力还很大。在行业用户规模上，2013年线上家居装潢行业的用户规模在1.5亿人左右。虽然有数据显示每年线上增长速度很快，但线上家居市场在行业中的整体占比仍然不高;到2015年，我国家居建材产品电子商务规模将达到2050亿，网购规模增长249%，网购率达到17.5%。2014年我国家装电商交易规模达到1495亿元，比2013年增长50%左右。
从2014年8月年顺为领投爱空间6000万开始，这个行业就忽然热闹起来了，爱空间借助顺为投资人雷军的互联网思维模式，以“699元/平方米的装修单价、20天完工、延迟一天罚一万”的口号，迅速走红。
而在此之前更早的时间，A股上市公司金螳螂就已经和淘宝网合作推出O2O品牌家装e站，成为国内家装领域的先行者，并在2013年的双11当日，成交首破1000万元，而到2014年双11，家装e站成交额已经破亿。而在爱空间后，以装修为突破口的互联网公司一时大热，海尔的有住网推出百变加，打出每平方米599元的口号;新浪家居推出抢工长等等。
互联网形势下家居建材业特点
一提起家居产业，每个人的脑子里都会闪出无数个关键词：家具、建材、装修公司、家居卖场、陶瓷、地板、电器、橱柜……是的，凡是跟房子装修有关的都属于“家居业”范畴，目前业内普遍认同“家具、建材、装修”三大类的划分方式(家电虽然也属于家居产品，但由于其自身的行业特性，早已经独立在外)，其中家具产品相对比较单纯，除掉尺寸规格方面的问题，与服装、电子产品、图书产品并无二异。
建材类相比之下就复杂得多，首先建材品类非常多，完成一个家庭装修需要的建材产品成品至少也有100多种。其次大部分建材产品到达消费者手中的时候，并不可以直接使用的产品，还必须经过安装或施工。再次，家居卖场又是建材行业内非常特别的一个分支。装修类就更不用说了，既包含极富个性的设计部分，又包含比较原始的手工化施工部分。任何一个经历过装修过程的消费者甚至是行业人士都不得不承认这一个过程的复杂与多样性。
那么，这样一个千头万绪的传统大行业，在互联网形式下，或者说在电商化的过程中呈现出了怎么的特点呢?首先，与其他行业相比家居行业的电商化进程非常缓慢。其次，网上网下双轨制现象十分普遍，例如网上网下同品牌不同产品现象，同企业不同品牌现象。第三，在家居大行业内不断的出现品类性联盟、区域性联盟、企业型联盟。
家居建材急需突破的瓶颈在哪?
瓶颈一：居建材渠道与市场价格。家居建材传统经销渠道难以突破，市场价格无法统一，怎样解决地区价格差异?是否实现明码标价?价格难以透明化。
瓶颈二：最后一公里谁来负责?从目前电商物流配送的情况来看，家居建材商品很难享受到日渐升温的电商热潮带来的甜头。究其原因，主要在两个方面：第一，是运输问题。由于家居建材属于大件货品，不能走一般的快递公司，但专做家居建材大型物件的物流不多;第二，国内消费者还是延续着家具配送、安装一步到位的消费习惯，双十一退款率高是因为接单过载，物流跟不上，消费者等不及就申请退款;还有一些退款则是由于安装服务等售后问题。
瓶颈三：家居建材商品体验。就家居建材商品消费来说，电商与传统家居建材卖场相比，在售前阶段，最大的差距是体验。在电商领域，都戏称电商其实就是“卖一句话和一张图”，在实体店买东西，可以摸、可以试，但在线上却只能看。一个衣柜买回来组装好了，放了3个月发现里面异味很浓，睡觉不舒服，该不该退货?退货的话，物流费是消费者给还是厂家出?家居建材类产品不同于一般的消费品，它与体验感密切相关，体验感的缺失将是众多“触电”家居企业必须直面的又一大困境。
瓶颈四：平台电商，自建电商?现阶段家居建材电商失败最大原因是运营模式的管理问题。以家居建材厂商为例，要做电商，无非是三个途径：一是到目前知名电商平台去开网店，即平台电商;二是自建电商，即自己搭建平台，运营垂直电商，还有第三种途径就是平台电商+自建电商。天猫双11的350个亿，让一些家居品牌加快了“触电”的节奏，但似乎还不足以说服这个传统行业集体下定决心“触电”。最近几年，各种版本的家居电商沉浮录，让家居建材行业的大佬们明白了一个道理：模式再美，也不如执行关键。
家居行业互联网之路
随着宽带高速网络技术的发展，网络对商业这才产生了巨大的影响。从网络形象展示到网上销售，所谓的B2B、B2C、C2C、O2O等各种模式纷纷登场。家居行业与互联网之间算得上故事的时候已经到了2006年前后，那是团购盛行的时代。
初期：2000-2007年 关键词：团购
2000年底初在一些论坛上，网民自发的组织了装修团购产品的活动。2002年，篱笆网CEO张国华为了自己装修，创办了“篱笆快乐装修论坛”，在论坛里召集装修网友，通过互联网把分散的需求聚集起来与商家博弈，向商家获取更好的折扣和服务，装修家居建材网络团购的消费模式由此开始。
2003年装修家居建材的网络购物由“自发团购”转向了“商业团购”。之后，全国各地掀起了装修家居建材团购的热潮，前后涌现了近千家装修家居建材团购网站，但大部分网站都由于运营难度大，规模小等原因网站逐步被洗牌淘汰，齐家网则在洗牌中脱颖而出，并开始在全国建立分站。可以说几乎所有的家居建材产品都参加过网络团购活动，借助齐家网、篱笆网、搜房网等第三方平台，组织了各种名目的团购、砍价、工厂直销等促销活动。家居团购可以说是方兴未艾一直持续到今天。
摸索期：2008-2012 关键词：O2O网站：
2008年经济危机波及中国，对传统装修家居建材市场影响较大。这一阶段，装修家居建材的电子商务开始逐步发展。齐家网、我爱我家等网站B2C销量慢慢超越B2B销量，并纷纷建立城市分站，淘宝、京东等大型综合电商网站陆续大力建造各种的家居频道。家居行业的线上成交额不断攀升，对下线实体造成了压迫趋势，品牌企业迫于形势开始了一些电商化的行动，遗憾的是这些行动大部分只是向市场交了高额的学费。
失败的案例有一个共同的特点，他们都想通过品牌自身的力量，实现网上交易，企业网开始了O2O的模式，2009年红苹果企业网站推出线上成交业务，2011年月星家居推出“百舍”，2012年红星美凯龙推出“红美商城”，当然这一模式终置搁浅。还有一些企业，在摸索的过程中，选择了折中的做法，实行线上线下双轨制。把一些下线销售不好的产品推向网络，专门开发网络专供款，达到保护传统渠道的目的，更有企业索性推出专门的网络品牌，比如方太推出了方太柏厨，德意推出了“德意丽博”。
成熟期：2012年至2015年 关键词：互联网思维 体验中心
在上一个时期，传统家居行业面对着一个严峻的问题，团购逐步失效，线上交易分流客户压力进一步增加，在市场压力之下，各种电商方面的决策仓促上马了，当然这正是一些错误的步伐，让2012年后的家居行业对于究竟如何实现“互联网+”开始慢慢回归理智。
首先，究竟什么是电商化呢?电商就是在线上卖东西吗?，很明显，不能再犯这种概念性错误了，于是一时间，用“互联网思维做家居”也成为行业大佬们津津乐道的话题。对于电商化有了较为理性的认识，而是充分运用互联网的信息交互功能，紧密围绕企业核心业务，打造一个线上线下一体化的营销平台。
这一阶段，线上家居市场进入高速推广期，不断通过先进的移动互联网、二维码等技术，打通O2O瓶颈，并结合线下体验中心，进一步提高用户体验，促进市场的增长，2014年双11，林氏木业，创造了3.2亿销售额，美乐乐家具商城，是从线上发展起来的线上线下一体化家具销售商发展迅猛，从2011年第一家体验馆的落成到今天，美乐乐已在全国完成近300家体验店的布局，2012年销售额大约6亿至8亿，2013年已近20亿，现已进入中国家具品牌前十位，成为中国家具业的一匹黑马。
“互联网+家居建材”的“痛点”
家居建材的工业革命最大成功就是建立起专业分销体系，由于家具建材产品是属于高度集成产品，就意味着它必须依靠专业化的分工来实现利润的最大化，但这无疑和电商的本质是形成冲突的。自从家居建材行业电商化的出现，意味着传统的厂商、经销商、消费者三者之间的利益链正逐步被打破，从传统的厂商→经销商→消费者简单的线性模式，转变到如下图所示的复杂线下商家与消费者的关系链，家居建材厂商可以直接对接终端客户，厂商经营的是心智品牌，经销商经营的是变现品牌。过去，厂商需要经销商进行跑马圈地，但现在厂商则可以通过电商直控终端，由于要吸引终端消费者，必定会在利益分配上与经销商形成利益纠纷，这是从厂商、经销商以及终端消费者三者之间进行分析。
此外，利益纠纷也存在于家居建材厂商、以红星美凯龙和居然之家为代表传统渠道商，以及以天猫、京东为代表的综合性电商平台之间。家居建材厂商会利用天猫等电商平台开拓线上销售渠道，并希望依赖经销商完成自己线上商品的体验以及售后服务，线下渠道在商品价格上处于绝对劣势，将进一步影响到线下流量往线上的反流，必然会对传统渠道自身带来巨大的冲击。
为了避免这种情况的发生，红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动，并推出了自己的电商平台星易家和居然在线，而大部分中间代理商对于以厂家为主导的O2O模式只能被动的应对，一方面他们没有自己的电商人才，另一方面他们只有代理权没有定价权。
“互联网+家居建材”如何做才行?
目前国内家居建材行业发展主要有三种模式：C2C、B2C及O2O，几种模式特点各不相同。
C2C模式：C2C模式下的产品销售体量大，涵盖产品品类齐全，能满足网购用户差异化及个性化的需求，但是无法满足用户售前体验及售后安装服务等要求。代表企业有淘宝家居家装频道。
B2C模式：B2C平台商家在整体实力、商品品质及服务水平等方面具有优势，但是产品偏向于标准化产品。代表企业如天猫家居建材频道、京东家居家装频道等。
O2O模式：O2O模式将线下商务的机会与互联网进行了结合利用线上进行引流，线下进行体验和消费，近年来随着团购市场的快速发展，O2O模式也逐渐被消费者熟悉。目前大量家装企业也在纷纷探索这种模式。家居建材行业探索O2O之路也有以下几种模式分类：第一类是传统电商平台从线上切入家居建材行业。其中代表主要是天猫与京东。天猫家装馆以及线下展示体验馆(爱蜂潮)，其采用的是“线上下单购买，线下体验+服务”的O2O模式。
第二类是垂直电商平台线上线下联动切入家居建材行业。其中主要代表有齐家网、美乐乐。齐家网在收购东方家园后，主要采用的是“线上召集，线下体验和销售”的网络团购O2O模式。
第三类是传统经销渠道商发展电商。其中主要代表有红星美凯龙、居然之家，这种传统线下家居建材渠道商因对业务流程的理解不同、掌握的资源不同以及各自公司发展的方向不同而采用不同的O2O模式。红星美凯龙投资打造的电商平台星易家，由于其遍布全国的线下连锁家居建材卖场，他们采取的是“线上召集，线下体验购买”O2O模式。
综合天猫家装馆、齐家网以及星易家的市场品类划分，以及时下线上线下联系比较紧密的家居建材，主要有以下几类：家具、家纺、建材中的厨卫、灯具、五金、地板、瓷砖以及墙纸等。
未来，路在何方?
困惑一：“B2B+O2O”模式解决利益链问题
以厂家为主导的的O2O模式下，线下卖场和经销商的生存空间将不断被压缩，最后线下卖场和实体店将沦为厂家线上网店的商品体验中心，必然受到很大的传统阻力。B2B+O2O模式，在保持原有经销体系的同时，让线上线下相互融合，逐步促进家居建材的电商化。所谓的B2B模式就是厂家把线下的招商、批发环节搬到线上，在线上发布产品或招商信息。
为避免侵害线下经销商的利益，建材厂家通过B2B渠道展示产品可不标价格，只接受询价，不直接面对终端消费者销售产品，与经销商抢占终端客户，这样就能够获得传统经销商的信赖和支持，还可以利用网络进行品牌推广和招商。O2O模式就是线下经销实体店或厂家直营店到开设网店，发布产品时可标线下真实零售价格，实现线上与线下价格统一，让线上网店成为线下实体店的前端，方便消费者通过线上网店了解信息，把线上的流量带到线下去，而没必要像团购网那样一昧拼价格，陷入低价竞争促销的恶性循环，也避免了线上定价过低，造成原有价格体系混乱，损害各方利益的问题。
这种新型的B2B+O2O模式将传统家居建材行业线下招商、代理、批发、终端零售各个环节全部搬到线上，一站式整合线上线下资源，形成完整的家居建材供应链，通过线下与线上结合的O2O模式打通家居建材流通环节的终端，进一步促进线上B2B的发展，形成良性商业互动，传统线下实体与线上电子商务的完美结合，突破了实体与互联网嫁接的障碍，解决家居建材行业原有经销体系的利益分配问题。
困惑二：如何实现家居建材电商平台“O2O环节闭环”?
对于电商平台来说，实现O2O的最大难点是闭环，O2O闭环是指两个O之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次O2O模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验等行为这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。在生活服务领域中，用户的行为不像商品电商一样都在online一端，用户的行为分裂为线上线下两部分，从平台的角度来说，若不能对用户的全部行为进行记录，或者缺失了相当的一部分，那平台很可能会担心对商家失去了掌控，也就是失去了议价权，这样平台的价值就小了。O2O闭环就是平台能否整合用户信息流与资金流的问题，这样才能为平台将未来的盈利打造基础。
大部分的O2O电商平台都要求消费者线上下单，线下消费，但是从用户角度来说，电商平台O2O环节的闭环并非商家或消费者的真实需求，甚至让消费者的购物体验变得更加繁琐。不闭环的O2O模式，消费者通过线上网店了解产品信息后，可以直接与线下商家联系，有意向后再到线下实体店去看样品或购买，而并不需要通过网站下单和付款，整个购物流程跟传统环节差不多，只不过比传统渠道多了一个前置性信息导购的环节，解决了传统家居建材行业供需双方信息不对称的问题，促进家居建材产品价格透明化，让消费者购买时更加放心。
困惑三：家居建材经销商与渠道商的难题如何解开?
针对目前家居建材O2O电商发展滞后，建材终端经销商电商人才紧缺这一问题，可以有以下几个解决的措施：
建立接地气的网络营销渠道。比如说建材QQ群，很多人都不懂得如何在网站注册和发布信息，但几乎没有人不懂得用QQ，尤其是智能手机比较普及的今天，很多厂家或经销商的业务员都习惯每天都用手机挂着QQ，却很少人天天去盯着一个网站。通过建立全国各地的建材QQ群，厂家、经销商和终端消费者之间就能够建立起沟通交流的渠道。
主动帮助经销商做网络营销推广。第一，帮助经销商做SEO营销。家居建材电商的特点是低关注度，单客成本高，所以获取低成本流量显得尤为重要。采用的方法是主动帮助经销商做产品SEO优化，对信息进行严格审核，避免大量的重复信息、垃圾信息，让信息能够快速被搜索引擎收录并获得较好排名，而淘宝则对搜索引擎进行屏蔽的，没有人力推广是无法获取站外流量的。第二，帮助建材厂商做前置性信息导购。家居建材的营销过程，不只局限在产品的销售和服务环节，它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。传统渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。
帮助经销商补充网络营销知识。总结大量建材网络营销方面的知识，包括如何发布信息更有利于搜索引擎收录，如何利用微博、微信、二维码进行活动促销，如何通过线上与线下结合进行整合营销等等，让经销商逐步掌握电商化操作的一些实际经验，尽快地融入电商化的浪潮。
“互联网+”战略下传统家居业的迷茫与未来
对传统家居渠道来说，电商发展仍然还在艰难摸索当中。传统渠道老大红星美凯龙电商一挫再挫，找不到有效的方法。“双十一”传统家居渠道联合抵制天猫O2O企图，并不是他们敌视电商，而是不知应该如何发展自己的电商。因做电商而中枪的传统家居商场可能已经难细数，对于大部分建材企业来说，建材产品不同于一般产品，首先它的价值比一件衣服、一双鞋可能更高。所以消费者在购买时更加谨慎。其次涉及的安装施工又带来很大的一个限制，许多产品即便有退换货服务，其执行的难度往往都会让消费者望而却步。另外一方面，目前大部分家居产品又还存在一个渠道差价与区域差价的复杂情况。面对种种难题，家居行业的互联网+之路究竟该如何走下去呢?
宜家就是一个范例。宜家在线上甚至没有销售功能，但这不能表明宜家没有发展电商。事实上，宜家线上网站是围绕线下商场的业务，提供更多更好的信息支持。宜家运用互联网的各项信息技术，如网站、微信、微博等，构建起互联网时代与用户沟通的线上线下一体化的电商营销渠道。
那么，或者我们可以更加明确几个概念。家居业电商化的之路会有以下几大因素：
第一，并不是线上销售有多少，而是自身的平台对产品销售的支持有多少?
第二，面临在线客户分流冲击时，线上平台对市场提供的保护力度有多少?
第三，面对线下同行竞争时，线上平台能提供的有效利器有多少?
当前，家居行业电商化之路，已经从单纯的天猫京东开店铺到全面的电商化营销，从而将电商发展从一个电商部门的功能提升为企业的发展战略，提升家装消费体验的经营思路。
“互联网+装修”——家居建材装修业电商突破口
美乐乐在家具销售获得极大发展后，以家具为基点，向前端拓展到建材领域，向后端延伸到家饰家纺类别。并开出美乐乐装修网，以免费提供设计方案以吸引业主，其提供的装修案例数已增加到数十万份。同时在品牌定位上进一步深入，扩展自身原来的家具品牌商与专卖商的形象，进入销售渠道商的界面，引进大量品牌商家进驻美乐乐商城，让更多的第三方企业入驻“美乐乐”平台，甚至还“诞生”了家电品类的商品。同时在全国建有15个大型物流仓储，并配备有完备的供应链条，同时，美乐乐体验馆也绝不仅仅是单纯承担同城配送和实景展厅，还涵概了、仓储、搬运、安装等多方面的延展功能。这种“自建物流+第三方物流”模式，在某种程度上就克服了物流这一电商短板。从美乐乐的布局来看，其目标亦是极为明显，要做这个产业的一体化整合者。
就在几天前的3月18日，淘宝网低调上线家装O2O平台“极有家”，主攻家装垂直市场。这个域名为youjia.taobao.com的淘宝新丁，页面上从产品、设计师、装修、社区四个方面切入家装领域，同时打通淘宝、天猫店铺。目前，极有家一共包括五个子频道：灵感美图、找设计、达人选品、家居社区、极致装修30天，看来大有后来居上的气势。传统家具零售企业居然之家在今年3月15日推出了在线设计服务平台，试图为家装设计师和用户直接搭建一个信息互通的平台。而新创家装O2O企业“惠装网”也在近日宣布完成A+轮千万美元融资。
进入2015年，家居建材装修行业的互联网化会更加普遍，竞争会更加激烈。不过从土巴兔和美乐乐的快速发展来看，这个曾经被很多人认为难以互联网化的行业已经切底融入了互联网，并且走出了一条独特的电商之路，尽管还没有看到明显的行业老大和老二，但他们的成就已经让人称道。
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